從虧損20億到年賺百億，李寧是如何借國潮東風再起的？

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撰寫 | 詠春

2019年以來，體育用品行業(yè)景氣度持續(xù)攀升，是當前整個服裝板塊屈指可數(shù)的高增長賽道，作為最具代表性的行業(yè)龍頭之一， 李寧公司的股價也一路高歌猛進，年初以來漲幅超過年初以來漲幅200%。

作為本土運動品牌龍頭之一，李寧歷經(jīng)波折而涅槃再起。一方面，公司在產(chǎn)品功能性及時尚性上雙管齊下，著重突出本土特點與前衛(wèi)時尚相融合的風格，贏得了年輕消費者的廣泛熱捧。另一方面，李寧又通過渠道及供應鏈兩端積極變革提效，促使整體內(nèi)部經(jīng)營效率不斷提升。

國貨的崛起也對李寧的業(yè)績增長傾注了力量。新中產(chǎn)為代表的國人的文化自信越來越強，本土文化意識正在大規(guī)模地崛起?；趯ψ陨砻褡迤放频滋N的深刻理解，李寧不斷找到品牌文化的精神特色并靈活開發(fā)，并通過產(chǎn)品品質(zhì)和性價比優(yōu)勢不斷獲得消費者的青睞。

與此同時，在國家不斷崛起的環(huán)境下成長起來的新一代消費者，已經(jīng)漸漸成為消費市場的主角。他們開始重視自己的個性化體驗而不拘泥于固有的品牌觀念，更加注重性價比。

自2015年以來，開始重視與年輕一代消費者心態(tài)和情感上共鳴的李寧，無疑擁有了更加得天獨厚的條件，也成為國貨崛起的最佳代表。

黃金時代

從體操王子到商業(yè)奇才的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在1990年。

創(chuàng)建于1990年的李寧公司，今年剛好三十歲。一部李寧三十年的發(fā)展史，也就是中國品牌服裝發(fā)展歷程一個完美縮影。

上個世紀90年初期，本土的體育用品市場還是一片空白，就連中國的運動員參加比賽、獲獎登臺，都是身穿國外品牌的運動服飾。已經(jīng)退役的李寧，開始想做個中國體育品牌，并希望這個品牌還可以繼續(xù)支持中國體育。

做一個有著十幾年運動生涯、數(shù)十枚金牌的體操王子，李寧來推進這件事情可謂得天獨厚。

資料顯示，李寧品牌在1989年11月成功申請注冊“李寧牌”商標。1990年，李寧公司從廣東三水起步，正式開始了“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。

圖右為李寧

剛剛誕生的李寧品牌，就迎來了在1990年北京亞運會上閃亮登場的絕佳機會。作為運動員代表的李寧先生，身穿著雪白的“李寧牌”運動服，莊嚴的從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。那一刻，李寧品牌成功在當年亞運會“C位出道”，并成為該屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領獎服及中外記者指定服裝。

在亞運會“初露鋒芒”之后，李寧牌系列運動產(chǎn)品被推選為中國體育代表團參加歷次重大國際比賽的專用裝備，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。從1993年到1996年，李寧每年的銷售收入增長幅度均在100%以上。

1996年，為了公司更好的發(fā)展，李寧將公司搬到北京，并更名為李寧運動服裝公司。1999年，李寧開始優(yōu)化公司治理結構，并在業(yè)內(nèi)率先實施ERP（企業(yè)信息管理系統(tǒng)）管理。自此，李寧迎來了公司發(fā)展史上最輝煌的十年。

圖片來源：東吳證券

資料顯示，2001年，李寧營業(yè)收入為7.35億，到2010年則達到94.78億。十年的時間，營業(yè)收入增長12倍。在此期間，李寧既經(jīng)歷了2004年港交所上市的輝煌，也迎來了2008年奧運會的高光時刻。2010年，李寧品牌的營業(yè)額觸及97.78億元的峰值，在本土市場占有率達到9.7%，超越阿迪達斯，位居行業(yè)第二名。此時的李寧，當之無愧地成為了可與阿迪達斯、耐克等國際體育用品巨頭分庭抗禮的國產(chǎn)運動用品“一哥”。

盛極而衰

此時，成為國產(chǎn)一哥的李寧，開始想要向國際范兒、年輕化轉(zhuǎn)變，以去和NIKE、Adidas等國際品牌抗衡。

為此，李寧在2010年啟動了品牌重塑計劃，將品牌重新定位為“時尚、酷、全球視野”，同時把消費人群定位為“90后”，并且，依據(jù)李寧公司的市場戰(zhàn)略，在對李寧品牌進行換標的同時，公司開始對產(chǎn)品進行了7%至17.9%不等幅度的提價。

然而，自認為潮流的設計和“90后李寧”的品牌定位并沒有獲得新用戶群體的青睞。在設計感、時尚感卻與NIKE、Adidas等國際大牌相去甚遠的情況下貿(mào)然提價，當年輕人面對價格相差不大的耐克、阿迪時，似乎沒有理由選擇李寧。提價之后的李寧，更因為失去了性價比優(yōu)勢，引起了70后和80后消費者的反感。一時間，李寧陷入了十分被動的境地。

副作用很快出現(xiàn)。2011年李寧業(yè)績報告顯示，其收入及利潤均出現(xiàn)下滑，公司總收入89.29億元，同比下滑5.8%;凈利潤3.86億元，同比下滑65.19%。

禍不單行的是，就在李寧遭遇定位策略之時，又迎來了本土運動品牌第一次遭受“寒潮”。自2008年奧運會以后，行業(yè)過度依賴經(jīng)銷商的批發(fā)模式就已經(jīng)漸露危機，行業(yè)內(nèi)知名品牌庫存開始激增，“李寧”也出現(xiàn)了大量庫存積壓。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2014年，李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由52天大幅增長到109天。與此同時，李寧營收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也出現(xiàn)惡化，2010年，李寧應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為52天，而到2012年，這一數(shù)據(jù)激增到97天。

圖片來源：廣發(fā)證券

陷入了高庫存泥潭之中的各家本土品牌廠家，自2012年起開始了沉重的斷尾求生式渠道調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2012年一年之內(nèi)，僅“李寧”、“安踏”等六大本土體育用品巨頭，閉店數(shù)量就接近5000家，其中，李寧的關店數(shù)量高達1821家。與此同時，行業(yè)開始吞下盲目擴張時期所遺留下的苦果，在各家本土運動品牌公司營業(yè)收入大幅下挫的背景下，行業(yè)增加值開始出現(xiàn)斷崖式下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧店鋪總數(shù)量從2011年的8255家下降為6434家，當年門店凈減少1821家。其中，加盟店數(shù)量凈減少1692家，直營店數(shù)量減少129家。

圖片來源：東吳證券

隨著公司門店數(shù)量的銳減，李寧在2012年迎來了營業(yè)收入與凈利潤的雙雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧營業(yè)收入為67.39億元，同比大幅減少24.5%，凈利潤為-19.79億，公司迎來了上市以來的首次虧損。自此，李寧被安踏超越，失去了國產(chǎn)運動品牌行業(yè)一哥的位置。

圖片 數(shù)據(jù)來源：東方證券

此后，李寧開始了大刀闊斧的渠道改革，并強化對零售的管控力度，推動公司從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。一方面，繼續(xù)關閉低效經(jīng)銷店鋪，并加大直營店鋪鋪設力度。另一方面，對于優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，李寧通過一次性庫存回購、重整應收賬款結構等方式減輕其存貨及現(xiàn)金流負擔。

2013年，李寧總店面凈減少519家，其中加盟店數(shù)量凈減少814家，直營店數(shù)量增加295家。營業(yè)收入同比下滑12.7%，虧損金額大幅收窄到3.92億元。

2014年，隨著李寧直營店面數(shù)量的增長與坪效的提升，李寧營業(yè)收入恢復增長至67.28億元，同比增長15.4%，基本恢復到2012年的水平。但由于直營店面過高的營運費用，凈利潤方面較2013年進一步惡化，凈虧損金額到達7.81億元。

總體來看，李寧的此番渠道改革，雖然起到了一定效果，但仍未改變公司經(jīng)營虧損的局面。李寧公司行政總裁金珍君也于2014年11月17日宣布離職。

鳳凰涅槃

跌落神壇的李寧公司，迎來創(chuàng)始人李寧的回歸。2014 年底，隨著原行政總裁金珍君的離職，李寧宣布回歸公司一線管理，擔任公司代理CEO。自此，李寧開始了改變，公司開始扭虧為盈，營收、毛利率、市場占有率全面回升。

一方面，李寧開始強化公司的產(chǎn)品力，并繼續(xù)著力提升品牌。另一方面，李寧繼續(xù)強化公司在渠道管理和供應鏈管理方面的短板。雙管齊下的改革之后，李寧迎來了公司鳳凰涅槃般的復蘇之旅。

回歸產(chǎn)品 重塑品牌

親自掌舵后，李寧首先主導了公司對產(chǎn)品研發(fā)與設計的回歸。公司在產(chǎn)品功能性及時尚性上雙管齊下，著重突出本土特點與前衛(wèi)時尚相融合的風格，逐漸贏得了年輕消費者的廣泛熱捧。

通過長久的思考，團隊將轉(zhuǎn)型的目標定為“真正做體育的專業(yè)品牌”。在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，李寧采用與具體的單項運動做更緊密結合的方式，將公司核心品類聚焦在籃球、跑步、訓練、羽毛球以及運動時尚五大領域。

圖片來源：東方證券

通過在研發(fā)投入與營銷資源上的傾斜，李寧在這五大核心品類競爭力不斷提升，強化了公司專業(yè)運動產(chǎn)品的優(yōu)勢。與此同時，李寧非核心產(chǎn)品在公司的占比不斷下降，到2019年上半年，占比下降為2%。

值得一提的是，在整個公司壓縮費用、提升效率的背景下，李寧并未吝惜在研發(fā)方面的投入。資料顯示，公司研發(fā)支出從 2015 年的 1.3 億元增加至 2018 年的 2.3 億元，研發(fā)投資所占收入比重也持續(xù)提升。

圖片來源：東吳證券

在產(chǎn)品力提升的同時，李寧及其團隊也開始著手李寧的品牌革新。一方面，通過紐約時裝周、巴黎時裝周上的時尚大秀，李寧徹底顛覆了外界對其傳統(tǒng)的印象。另一方面，在營銷方式上，李寧不再局限于運動贊助，開始嘗試與時尚潮流媒體深度合作，借助藝人街拍、時尚活動露出、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離，一個更“年輕化”的“李寧”開始逐步成型。

2018年，“中國李寧”系列服飾在2018 年紐約時裝周上的高調(diào)亮相，迎來了網(wǎng)友們的集體驚呼。一時間，多款秀場新品在品牌官網(wǎng)上被迅速掃空。

一句詼諧的“我以前可能買了假李寧”，充分表達了消費者對李寧產(chǎn)品力與影響力的提升的認可與折服，李寧也正式打破其品牌“中年運動服”的刻板印象。自此，李寧成功完成了品牌重塑。

聚焦零售 發(fā)力電商

自品牌創(chuàng)立之初，李寧的渠道一直采用外包方式，在經(jīng)銷商完成打款與提貨后，即完成了產(chǎn)品的銷售。這種本土運動品牌早期普遍采用的粗獷管理方式，讓李寧在隨后的行業(yè)寒潮之中吃盡了苦頭。公司2014年以來的零售改革，一度推動公司從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型，但因執(zhí)行上仍有失偏頗，造成運營費用的激增，最終成效不高。

2015年以來，李寧帶領團隊繼續(xù)細化零售管理框架，并加強團隊的執(zhí)行力。在著力搭建多元化的渠道的同時，李寧繼續(xù)強化零售管理及店鋪服務。自此，公司渠道管理步入正軌，同店增長率自 2014 下半年開始由負轉(zhuǎn)正，此后每年始終保持單位數(shù)以上的同比增長。

圖片來源：東方證券

在李寧多元化渠道戰(zhàn)略之中，電商表現(xiàn)最為搶眼。自2014年起，李寧就開始與各大電商平臺強化合作，積極開拓線上銷售渠道。通過打通線上與線下的銷售連接，著力實現(xiàn)公司產(chǎn)品的全渠道銷售。

值得一提的是，不同于其他廠家將電商視為消化老舊滯銷產(chǎn)品的平臺，李寧將電商視為用戶與品牌產(chǎn)品進行互動的體驗平臺。通過提供電商產(chǎn)品單獨開發(fā)、單獨供應的方式，李寧的線上業(yè)務持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

資料顯示，2014-2019年期間，李寧線上業(yè)務年復合增長達 40%以上。2018 年，李寧電商收入達到 22.2 億元，占公司整體收入達到 21.1%，其中電商專供款的占比達到接近一半，電商已經(jīng)成為李寧最有活力的銷售渠道。

隨著李寧在產(chǎn)品、品牌和渠道的全線發(fā)力，李寧業(yè)績迎來了全面復蘇。在營業(yè)收入方面，自 2014 年結束收入連續(xù)下滑后，李寧歷年營收增速都保持在兩位數(shù)以上，2015-2018年營收 CAGR 到達 14.0% 。2018年，李寧營業(yè)收入達到105.1億元，打破了2010年 94.8億元的營業(yè)收入最高歷史記錄。2019年上半年，李寧營收為62.5 億元，營收增速進一步提升至至32.7%，這一數(shù)據(jù)也是近年來最高水平。

圖片來源：東方證券

與此同時，李寧在凈利潤方面表現(xiàn)也非常優(yōu)異。2018年，公司營收105.11億元，凈利潤7.15億元，同比大漲39%。2019年上半年，李寧營收62.55億元，凈利潤達到7.95億元，實現(xiàn)了較前一年同期近兩倍的增長。

李寧與國貨崛起

用吳曉波的話說:“2019年是國貨崛起之年”。這一年，小米有品孵化了數(shù)以萬計的國貨品牌，李寧從一個逐漸被年輕人拋棄的品牌變?yōu)槌绷鞔~。

基于歷史原因，歐美進口品牌長期在國內(nèi)消費者心目中是品質(zhì)和時尚的代名詞，這在服裝領域表現(xiàn)尤為典型。

隨著中國躍居世界第二大經(jīng)濟體，國人的文化自信越來越強。還是借用吳曉波說法“當一個國家的人均GDP超過1萬美元時，新中產(chǎn)會成為這個國家消費的主力，而這部分消費主力的本土文化意識會大規(guī)模地崛起。”

剛剛過去的2019年，我國人均GDP剛好突破1萬美元大關。與此同時，華為、格力、李寧、波司登等一批優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌正在洗去中低端和“廉價”的標簽，靠著自身產(chǎn)品的品質(zhì)與核心技術，被越來越多的人認可，開始逐鹿世界市場，撐起了“新國貨”的閃亮名片。

與此同時，隨著最不“崇洋*”的90后和00后漸漸成為消費市場的主角，在全新成長環(huán)境長大的他們，擁有著更加開闊的視野，也更愿意嘗試更多新事物。相對于上一代消費者拘泥于固有的品牌觀念，新一代的年輕消費者則更注重自己的個性化體驗，以及產(chǎn)品的性價比。這也成為國貨崛起的一個重要條件。

自2015年以來就“刻意”與年輕一代消費者親密接觸及頻繁互動的李寧，無疑擁有了得天獨厚的條件，也成為國貨崛起的最佳代表。

但是國貨敢賣貴，顯然不只是因為年輕人更愛國這么簡單，除了必不可缺的品質(zhì)與核心技術等企業(yè)內(nèi)功之外，對自身民族品牌底蘊的長期積淀的理解，以及找到品牌文化的精神特色并靈活開發(fā)，才是國貨崛起的真正蛻變之路，而李寧公司正是這一趨勢的重要開創(chuàng)者和引領者。

圖片來源：李寧官網(wǎng)

經(jīng)過多年的市場洗禮，李寧已經(jīng)找到區(qū)別于國際品牌的產(chǎn)品差異化和性價比優(yōu)勢，并憑借自身的調(diào)性特點而去享有更高的溢價。步入30周歲的李寧，已經(jīng)從“土味”國牌變身“國潮”李寧。

成功和失敗同樣會讓人成長，無論是體育還是商業(yè)，均是如此。經(jīng)歷了一系列挫折而涅槃再起的李寧，正在變得更加自信。而前方等待著李寧的，依舊是“一切皆有可能”的新征程。

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