回港二次上市，汽車之家前路的危與機

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汽車之家赴港二次上市的靴子終于落地。

3月10日，汽車之家宣布擬以每股176.3港元的價格，在全球發(fā)售3029萬股股票，預(yù)計在3月15日正式登陸香港交易所。

如果從3月初公布招股方案算起，汽車之家在短短2周時間里就完成了一系列IPO動作，足見其對二次上市的意愿迫切。

但其實回望過去8年，汽車之家作為中國汽車媒體代表企業(yè)之一在美股發(fā)展的也算順風(fēng)順?biāo)缃駞s在全球股市震蕩中回港二次上市，究竟劍指何方？未來又將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？

二次上市的原因與野望

談及汽車之家二次上市的原因，一方面是為了趁著中概股回港的紅利仍在，順勢提振股價，另一方面則是通過二次上市獲取資金，推動新業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)加速落地擴張。

先看第一個原因，在中美貿(mào)易摩擦的大環(huán)境風(fēng)險下，近兩年來中概股已經(jīng)掀起了回港二次上市的浪潮，這股浪潮也帶來了一波提振股價的紅利。

比如2019年阿里在香港二次上市當(dāng)日就以近4萬億港元市值登頂港股龍頭老大，再比如去年網(wǎng)易二次上市后股價高開漲幅8%，而就在不久前，百度通過港交所二次上市聆訊后，美股股價收盤大漲13.58%。

反觀汽車之家，在去年全球股市市值大漲75%、美股市值漲幅更甚的情況下，汽車之家并未隨之水漲船高，公司股價全年漲幅僅為26%，這個嚴(yán)重跑輸大盤的數(shù)字自然令人失望，提振股價成為了一個重要目標(biāo)。

另一方面，根據(jù)招股書顯示，汽車之家將把本次募資凈額的30%用于投資的技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、30%用于孵化新業(yè)務(wù)、剩余40%用于提高國內(nèi)外的地位、發(fā)展汽車生態(tài)系統(tǒng)和一般企業(yè)用途。

在這背后，是占汽車之家總營收比高達76.8%的媒體服務(wù)和銷售線索服務(wù)這兩大核心主營業(yè)務(wù)增速不斷放緩，增長乏力，亟需新業(yè)務(wù)站出來撐場子。

這其中，同樣根據(jù)其招股書顯示，2020年汽車之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)全年營收為34.55億，這一數(shù)字在2017、2018、2019年分別為30.66億、35.08億、36.53億，增速放緩趨勢明顯。而線索服務(wù)業(yè)務(wù)2020年營收為31.99億，相比去年同期下滑2.35%，服務(wù)客戶總數(shù)也連續(xù)三年下滑，從2018年的28613家銳減至2020年的24517家。

股價萎靡不振，主營業(yè)務(wù)乏力，究其原因，市場大環(huán)境的變化是一個重要因素。我國作為全球最大汽車市場，自2018年行業(yè)產(chǎn)銷量迎來28年來首次年度下滑之后，2019年、2020年均保持負增長的尷尬局面。

去年疫情爆發(fā)更導(dǎo)致汽車生產(chǎn)、銷售等多個方面被迫停擺，汽車產(chǎn)銷量急劇下滑，汽車品牌商、經(jīng)銷商的成本壓力大幅上漲，作為汽車媒體平臺的汽車之家自然無法獨善其身。

以懂車帝為代表的新媒體玩家對汽車之家造成的沖擊同樣不可小覷，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年前10月累計新增用戶方面，懂車帝為4112萬，高于汽車之家的3922萬。

不難想見，這個誕生至今不過3年多的“小兄弟”，正在從市場份額等更多方面給汽車之家?guī)碓絹碓酱蟮陌l(fā)展壓力。

漫漫前路的機遇與隱憂

其實，縱觀汽車之家近幾年的轉(zhuǎn)型之路并非毫無曙光，背靠平安集團，汽車之家通過發(fā)力AI、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等前沿技術(shù)布局B端業(yè)務(wù)，在數(shù)據(jù)服務(wù)、在線營銷及金融、保險產(chǎn)品等新業(yè)務(wù)層面已經(jīng)有所收獲。

以數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)為例，招股書顯示，2019年汽車之家數(shù)據(jù)產(chǎn)品分別服務(wù)了36家汽車制造商使和超過17000名經(jīng)銷商。

而再2020年，汽車之家在線營銷及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收20.05億元，同比增長34.34%，三年復(fù)合增長率達32.91%，這一業(yè)務(wù)板塊營收在總營收占比也已經(jīng)連續(xù)三年增長至目前的23.2%。

換句話說，新興業(yè)務(wù)板塊所擁有的巨大成長空間已經(jīng)得到了汽車之家的重視，本次上市募資用途就是一個側(cè)面例證。

有必要指出的是，疫情在導(dǎo)致線下市場幾近停擺的同時也倒逼整個汽車行業(yè)擁抱線上，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化變革成為大勢所趨，這為汽車之家提供了新的機遇，其在線營銷業(yè)務(wù)的快速發(fā)展就與之脫不開干系。

說完了機遇，再來說說挑戰(zhàn)，細數(shù)汽車之家前路，更多憂患已經(jīng)浮出水面。

其一，隨著汽車行業(yè)加速擁抱線上，不僅懂車帝、易車網(wǎng)這些老對手因為背靠字節(jié)跳動、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而在線上營銷等方面占據(jù)流量優(yōu)勢，抖音、快手等更多非專業(yè)汽車媒體平臺也已經(jīng)加入戰(zhàn)場，正在蠶食汽車之家的媒體業(yè)務(wù)陣地。

從投放廣告到直播賣車，包括寶馬、豐田、五菱、小鵬等多個傳統(tǒng)汽車和新能源汽車品牌都已經(jīng)與抖音、快手等平臺達成了合作。

在用戶體量方面，已經(jīng)雄踞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用時長榜首的短視頻平臺們更有著碾壓優(yōu)勢——截止到去年年底，抖音和快手的日活用戶分別突破了6億和3億，汽車之家與前者們的競爭力根本不在一個層面。

其二，多家第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)指出，盡管汽車之家活躍用戶數(shù)目前領(lǐng)跑行業(yè)，但不僅和其他競爭對手的差距正不斷縮小，自身數(shù)據(jù)也在不斷下滑。例如根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家移動端日活用戶自2019年11月份開始，同比連續(xù)下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%。

再比如極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，汽車之家移動端日均新增用戶從2019年2月的40.18萬降至2020年11月的9.74萬，降幅高達76%左右。

對于汽車之家而言，或許應(yīng)該想明白的一個問題是，積極發(fā)展B端及海外業(yè)務(wù)與服務(wù)好C端用戶之間是否有顧此失彼之嫌？

其三，新能源汽車品牌看中的直營銷售模式逐漸壯大，對于中間商平臺的發(fā)展相當(dāng)不利。近幾年來，汽車之家的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃都是要走出一條“大而全”的道路，即構(gòu)建一個圍繞汽車消費生命全周期的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。

所以才有保險、金融等周邊業(yè)務(wù)的推出，也才有了數(shù)據(jù)服務(wù)、SaaS服務(wù)等B端業(yè)務(wù)的布局。但歸根結(jié)底，汽車之家依然從事的是“中間商”生意，在這樣的局面下，自特斯拉崛起以來，自建直營店的銷售模式已經(jīng)席卷了蔚來、理想、小鵬、寶能等造車新勢力陣營，這不僅威脅到了傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷商模式，也是在逐漸砍掉更多中間環(huán)節(jié)，這對于汽車之家不是個好消息。

其四，想要成長為“大而全”就意味著汽車之家既要面臨多線作戰(zhàn)局面，也要承擔(dān)更多細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展不順的風(fēng)險，包括金融、二手車乃至計劃在未來上線的汽車售后服務(wù)等等。

以二手車交易為例，就在不久前，多家媒體報道指出，前幾年風(fēng)光無限、占據(jù)二手車電商市場“一壁江山”的人人車、優(yōu)信二手車和瓜子二手車要么倒閉*、要么困境重重，堪稱“二手車電商全軍覆沒”。

反觀汽車之家，在其招股書中指出，汽車之家連續(xù)多輪領(lǐng)投的二手車電商平臺天天拍車是國內(nèi)最大二手車交易平臺。

同樣背靠巨頭、一度領(lǐng)跑行業(yè)的同行們都迎來了慘淡結(jié)局，汽車之家未來能否從二手車交易布局中得利無疑值得我們畫上一個問號。

寫在最后

事實上，與其他宣布回港中概股幾乎立刻會迎來一波股價上揚不同，在汽車之家二次上市的消息放出之后，其股價仍然一路下滑。

這固然與開年美股大盤反復(fù)震蕩脫不開干系，卻也在一定程度上說明了，資本市場對于汽車之家的未來發(fā)展或許并不抱有積極態(tài)度。

作者：陸離

文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/TX5z92S5KX0dsWr_EbTqnA

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