從客單價(jià)5萬(wàn)走到破產(chǎn) 曾劍指新東方的“小馬過(guò)河” 因何沒(méi)落？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，教育是永恒的話題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育培訓(xùn)也逐步線上化、移動(dòng)化。近期，在線教育迎來(lái)一波上市潮，新東方在線、滬江教育等企業(yè)都前后腳提交了IPO申請(qǐng)。除了上市熱外，眾多在線教育品牌也在今年迎來(lái)新一輪融資。

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不都是成功者，有人笑就會(huì)有人哭，曾經(jīng)無(wú)比輝煌，在托福市場(chǎng)占有率僅次于新東方的小馬過(guò)河就淹沒(méi)在了歷史長(zhǎng)河。

營(yíng)收上億，數(shù)輪融資

小馬過(guò)河的創(chuàng)始人馬駿、許建軍在業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度。

馬駿原為新東方名師、新東方SAT項(xiàng)目創(chuàng)始人、新東方直通車(chē)項(xiàng)目創(chuàng)始人。許建軍曾是省高考狀元，畢業(yè)于清華大學(xué)電子系，后同成為新東方名師，2005年新東方集團(tuán)首席教師培訓(xùn)師，培訓(xùn)新東方教師數(shù)千人，并擔(dān)任過(guò)新東方集團(tuán)總裁助理。兩人于2008年創(chuàng)立小馬過(guò)河國(guó)際教育公司。

小馬過(guò)河以留學(xué)論壇起家，一開(kāi)始做托福、SAT、SSAT培訓(xùn)。從2008年至2013年，小馬過(guò)河在創(chuàng)業(yè)路上不斷推陳出新，上線學(xué)習(xí)軟件、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)流程、推出免費(fèi)直播、實(shí)現(xiàn)家?；?dòng)。并相繼獲得學(xué)而思聯(lián)合創(chuàng)始人、珍品網(wǎng)創(chuàng)始人曹允東的1000萬(wàn)天使投資，原老虎基金中國(guó)區(qū)總裁陳小紅的A輪融資，小米-順為基金的B輪融資。一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二。

小馬過(guò)河一度取得非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在全國(guó)多地開(kāi)辦分校。發(fā)展最迅速時(shí)期，其托福的市場(chǎng)占有率僅次于新東方。被業(yè)內(nèi)傳為是留學(xué)培訓(xùn)界劍指新東方的后起之秀。最高峰時(shí)曾達(dá)到1.4億元營(yíng)收，可謂趕上了第一波的在線教育紅利。其鼎盛時(shí)期員工數(shù)量有900人，客單價(jià)可達(dá)5萬(wàn)元。

從輝煌到?jīng)]落

2014年，小馬過(guò)河開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上培訓(xùn)。在全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程當(dāng)中，小馬過(guò)河開(kāi)始關(guān)掉線下門(mén)店、裁掉銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、停掉SEM、開(kāi)發(fā)在線產(chǎn)品、開(kāi)始做微信營(yíng)銷(xiāo)、推出低價(jià)產(chǎn)品、做各種輔助學(xué)習(xí)APP。線下業(yè)務(wù)僅保留高收費(fèi)的托管班。

為了全面觸網(wǎng)，馬駿還將當(dāng)時(shí)盈利的“考神陪讀”線下項(xiàng)目暫時(shí)停賣(mài)，并讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)低廉的“考神陪練”線上產(chǎn)品，從起先一份破萬(wàn)元的價(jià)格逐漸低至99元、9塊9、9毛錢(qián)的價(jià)格。

與此同時(shí)，小馬過(guò)河還在百度花費(fèi)大量成本投放廣告，獲客成本急劇上升。因在2013年投入了400萬(wàn)費(fèi)用產(chǎn)生3000萬(wàn)收益，馬駿和許建軍看到了SEM的成效。于是，在2014年大刀闊斧投了4000萬(wàn)。然而這4000萬(wàn)投入的僅帶來(lái)同等金額的營(yíng)收。

這增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，還降低了企業(yè)收入。再加上900人的團(tuán)隊(duì)工資開(kāi)支，使得 “小馬過(guò)河”虧損的簍子開(kāi)始越捅越大，而投資人看到這個(gè)樣子，沒(méi)有一家原因砸錢(qián)投入。

于是，曾經(jīng)在教育行業(yè)，叱咤風(fēng)云的小馬過(guò)河被推到了風(fēng)口浪尖，最終在2017年宣布倒閉，不禁讓人唏噓不已。

破產(chǎn)源于轉(zhuǎn)型線上，獲客成本飆升？

許建軍認(rèn)為，當(dāng)時(shí)在收入不變的情況下，價(jià)格降下來(lái)了，但生源并沒(méi)有變多，收入就變少了，員工依然是那么多，所以一下子現(xiàn)金流就斷了。

“轉(zhuǎn)型過(guò)程中，產(chǎn)生了很多不適應(yīng)新業(yè)務(wù)的人員，但是又舍不得他們走，就強(qiáng)撐著，這次實(shí)在撐不下去了。”許建軍稱(chēng)，在小馬過(guò)河初現(xiàn)頹勢(shì)的時(shí)候，某上市公司提出收購(gòu)，他和馬駿決定將一部分股份質(zhì)押，貸款一千萬(wàn)元用于公司運(yùn)營(yíng)，等收購(gòu)?fù)瓿珊笤傺a(bǔ)上“窟窿”。然而，因?yàn)楦鞣N原因，原本幾乎要敲定的收購(gòu)化為泡影。

只注重營(yíng)銷(xiāo)，不在乎產(chǎn)品的提升，難免會(huì)讓公司走向滑坡

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“小馬的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)很強(qiáng)，但是產(chǎn)品、教學(xué)水平實(shí)在不行。這是后來(lái)走向衰落的原因。”

在留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)行業(yè)，尤其是留學(xué)一對(duì)一的高端培訓(xùn)行業(yè)，用戶需求非常明確：短期、應(yīng)試出分。而小馬過(guò)河大肆推廣線上產(chǎn)品、低價(jià)課程其實(shí)都是在遠(yuǎn)離用戶最核心的需求。

其員工也表示：“小馬的教學(xué)和老師一直都很優(yōu)秀！破產(chǎn)的原因是15年后一直在互聯(lián)網(wǎng)砸錢(qián)，在人員上縮短成本，導(dǎo)致人才流失，銷(xiāo)售和渠道的精英都分分跳槽。小馬的全日制一對(duì)一一直都在，出分率很高。如果一直踏踏實(shí)實(shí)做全日制一對(duì)一，絕對(duì)不會(huì)是現(xiàn)在這樣。”

免費(fèi)培育用戶，搶占市場(chǎng)是在線教育企業(yè)常用的手段。小馬過(guò)河’原來(lái)作為一家傳統(tǒng)的線下企業(yè)，得到風(fēng)投后，在各方面水平?jīng)]有上去的情況下，進(jìn)入在線教育市場(chǎng)。本來(lái)想借轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展，然而，“偷雞不成蝕把米”，由于轉(zhuǎn)型過(guò)度偏激，小馬過(guò)河瞬間將線下盈利良好的業(yè)務(wù)全部砍掉，轉(zhuǎn)而全部投入線上低價(jià)銷(xiāo)售，只顧擴(kuò)大影響力，占有先機(jī)，反而忽視了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。注定要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰。

米龍谷CEO熊達(dá)說(shuō)過(guò)，“創(chuàng)業(yè)要成功必須基于已知條件，在有限資源下，找到適合成長(zhǎng)的路線。融資失敗是淺層次原因，如何在每一輪資源推動(dòng)下做出不可替代價(jià)值并盈利，是每一位創(chuàng)業(yè)者要每天思考的”。

有些企業(yè)只是在原有的資源上面硬性植入了缺失部分，并沒(méi)有真正踐行在線教育“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、便利渠道為輔助”的初心。創(chuàng)業(yè)者需要從市場(chǎng)角度出發(fā)，從資源利用出發(fā)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)用戶市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)數(shù)據(jù)分析定位目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精確運(yùn)營(yíng)，才能更長(zhǎng)久地走下去。

來(lái)源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 作者：雨歇 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

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