見證了百年歷史更迭 這家烤鴨店如今竟舉步維艱

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提到“烤鴨”一詞，相信很多人會想到北京烤鴨老字號品牌——全聚德。

全聚德創(chuàng)建于1864年，距今已有154年歷史，當(dāng)之無愧“中華老字號”這個名號！

在1999年1月，“全聚德”還被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是中國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。

早在1994年，“全聚德”無形資產(chǎn)價值就達(dá)到了2.69億元人民幣。

2004年6月28日在世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟(jì)論壇主辦召開的世界品牌大會上，全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣

2005年8月6日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。

2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，“全聚德”品牌榮獲第320強(qiáng)，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲500強(qiáng)品牌的企業(yè)。也是在同一年，143歲的全聚德終于上市了。

全聚德的“全鴨席”曾多次被選為國宴，足以看出全聚德在當(dāng)時的影響力。

毫不夸張的說，甚至在民間還流傳著“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的說法。來北京的人們怎樣不光臨一下全聚德飽餐一頓？

擁有154年歷史的全聚德，先后跨越了三個世紀(jì)，經(jīng)歷了晚清衰亡、民國建立、北洋軍閥統(tǒng)治、全民族抗戰(zhàn)、新民主主義革命幾個重大歷史時期；新中國成立后，全聚德進(jìn)行了公私合營，新設(shè)了分號，擴(kuò)建了老店，為百年老字號的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

俗話說“原來有多輝煌，今日就有多落魄”，盡管還沒有到這個程度，但全聚德如今的情況，確實已經(jīng)今非昔比了。

2018年11月下旬，全聚德發(fā)布公告，公司明星股東，知名風(fēng)投IDG擬清倉減持5.63%股權(quán)。

早在2018年1月31日，全聚德就曾公告，IDG擬清倉減持5.87%股權(quán)。大半年過去，減持期限屆滿，IDG只減持了73.31萬股(0.24%)，全聚德股價則已經(jīng)下跌32%。

這并沒有阻止IDG的清倉計劃，它仍打算毫不留戀的清倉全聚德。

其實在2012年至2017年，全聚德的營業(yè)收入為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億，明顯看出這幾年業(yè)績幾乎停滯。

其實全聚德在上市之后，業(yè)績一直都保持著快速增長，為何在2012年開始，就已經(jīng)出現(xiàn)走下坡路的跡象呢？

是餐飲業(yè)不行了嗎？

根據(jù)《2018年中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》顯示，中國餐飲服務(wù)市場穩(wěn)步快速增長，行業(yè)總規(guī)模由2013年2.64萬元增長至2017年3.96萬億。

顯然并不是市場發(fā)展導(dǎo)致全聚德如今的慘狀，值得一提的是，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們對吃的要求也在發(fā)生變化。

而火鍋是中餐中增速最快的品類，火鍋市場由2013年2,813億元增長至2017年4,362億元，CAGR達(dá)11.6%，超過餐飲市場增速。

火鍋界小王子“海底撈”，在這幾年中一直保持著高速增長的模式，2017年開店98家，2018年計劃開店180-220家。

全聚德自然也會擴(kuò)張市場，然而全聚德現(xiàn)有直營店45家，中國內(nèi)地加盟店68家，海外加盟店6家，比起上市之初，全聚德直營店增長36家，加盟店增加13家，平均一年僅增加4家門店。擴(kuò)張能力顯然低于海底撈。

為什么全聚德擴(kuò)張能力弱于其他餐飲品類？全聚德屬于高度依賴廚師的中式餐飲，擴(kuò)張不僅不能降低公司的邊際成本，還需要對付出大量培訓(xùn)成本，甚至導(dǎo)致各種管理問題的發(fā)生。

因此全聚德的營收主要來自北京，盡管在其他城市擁有店鋪，但利潤貢獻(xiàn)微乎其微。

全聚德最優(yōu)秀的地方，竟也成了阻礙其進(jìn)行擴(kuò)張最大的阻礙。

此外，隨著中央八項規(guī)定出臺，三公消費(fèi)被限制，導(dǎo)致高端餐飲業(yè)步入寒冬，也成為全聚德此后六年再無增長的主要因素。

餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，然而擴(kuò)張不成功，業(yè)績難以增長，全聚德自然不會坐以待斃，急切地尋找能夠轉(zhuǎn)型的機(jī)會。

2014年是外賣行業(yè)嶄露頭角的時代，同年全聚德利用這個風(fēng)口，決定做烤鴨外賣。2016年4月，全聚德出資設(shè)立“鴨哥科技”，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營。全聚德外賣、全聚德電商在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。

然而那個“力爭成為中國美食外賣電商第一品牌”的北京鴨哥科技有限公司竟悄然停業(yè)，最終，全聚德烤鴨外賣夢碎。

作為北京特產(chǎn)，在北京做烤鴨的并不是只有“全聚德”一家，烤鴨行業(yè)競爭激烈，其中一些品牌在市場號營銷宣傳上甚至超越了全聚德，“老字號”似乎已經(jīng)不再是全聚德攬客的資本了。

上文中提到，像全聚德這種中華餐飲老字號的品牌，對廚師要求很高，并且屬于完全依賴的性質(zhì)。然而餐飲行業(yè)廚師流動性大有廚師表示，離開全聚德的原因主要還是待遇問題，有廚師表示“全聚德流動性挺大的，有人干兩三年就走了。”

此外，隨著環(huán)保口號的呼聲越來越高，全聚德獨(dú)家*工藝和秘方在當(dāng)今市場上已經(jīng)不允許這么做，因此烤鴨制作也從明火燒烤轉(zhuǎn)變到電烤爐自動烤制，口味也會發(fā)生變化，全聚德自然也不例外。

在種種因素的影響下，全聚德明顯已不如當(dāng)年，而這種傳統(tǒng)老字號的中式餐飲，在如今餐飲行業(yè)市場，也很難擁有轉(zhuǎn)型的機(jī)會。

對于想要進(jìn)軍餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，全聚德是一個非常值得參考的中式餐飲案例，若目標(biāo)是為了讓品牌迅速擴(kuò)張，專做這種中規(guī)中矩的中式餐飲顯然難度是非常大的。

其實在中式餐飲中，比較成功的品類就是火鍋了。火鍋不需要什么廚師標(biāo)準(zhǔn)，只需要標(biāo)準(zhǔn)化的鍋底、火鍋料以及蔬菜，就能進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)作。

看清楚局勢，才能在中式餐飲市場上越走越遠(yuǎn)。

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