沸水效應(yīng)下，重塑教育行業(yè)的“小氣候”和“大氣候”

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文|曾響鈴

非典之后，電商、網(wǎng)游等進入爆發(fā)式增長，這不免讓人聯(lián)想，新冠疫情結(jié)束之后，誰能被這一波“無奈的機遇”推上浪頭？

至少從目前來看，有三個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會因此“受益”：

在藥物研發(fā)、城市治理等方面有卓越表現(xiàn)的AI；

便捷生活、不用出門的生活服務(wù)配送；

“隔空”信息交流的遠程教育/遠程辦公。

這其中，在線教育又尤其明顯。隨著“復(fù)工”推進，與之相對應(yīng)的“復(fù)學”遙遙無期，湖北自不必說，其他“重災(zāi)區(qū)”例如湖南，最近剛剛宣布學校不得早于3月2日復(fù)課，這一次給在線教育的“機會窗口”開得有點大。

經(jīng)歷2019年的困頓，疫情之下在線教育模式意外“出圈”，瞬間涌入數(shù)以億計的學生和老師，推動行業(yè)形成了極其獨特的“小氣候”條件和環(huán)境。但是，如何像2003年之后的電商、網(wǎng)游等一樣擁有持續(xù)的增長后勁和長遠的發(fā)展價值，由“小氣候”順利轉(zhuǎn)入“大氣候”，規(guī)避曇花一現(xiàn)的命運，是擺在在線教育臺面上課題。

一次疫情，與在線教育的“三級跳”脈絡(luò)

疫情客觀上推動了在線教育的發(fā)展，但也給予了我們總結(jié)和回顧行業(yè)的機會——一個關(guān)于在線教育的“三級跳”脈絡(luò)顯現(xiàn)出來。

一級跳：在線教育跨終端布局，登上移動互聯(lián)網(wǎng)的船

在線教育是一個很古老的行當，最大的變化發(fā)生在2013年，彼時在線教育項目爆發(fā)式增長，BAT、網(wǎng)易等巨頭先后進入市場，創(chuàng)業(yè)項目層出不窮，這一年也被稱作“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的在線教育元年。

也正是此時，在線教育順勢從單純的PC跳出，開始多終端布局，打開了業(yè)務(wù)模式的想象空間。

以2013為分界線，在線教育搭上移動互聯(lián)網(wǎng)的班車，由不緊不慢開始狂奔突襲。

二級跳：商業(yè)浪潮下的資本催熟

從2013年到2018年，在線教育5年沉淀后上市潮、巨額融資潮不斷高漲，資本快速催熟的能力在這里又一次上演。

其結(jié)果，是供給側(cè)嚴重大于需求側(cè)，業(yè)界都在期待的“2019年線上教育爆發(fā)”沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。加之國家政策收緊、校外培訓面臨大洗牌，有調(diào)查顯示到2019年線上教育只有5%的機構(gòu)盈利，在K12、早教、留學等領(lǐng)域的裁員、停運事件層出不窮，甚至少兒英語領(lǐng)域的獨角獸成長保也因資金鏈斷裂倒閉，知名英語口語培訓機構(gòu)韋博英語則因欠款關(guān)閉。

三級跳：“小氣候”倒掛需求側(cè)與供給側(cè)

如果二級跳的結(jié)果繼續(xù)，在線教育將進入老套的劇情，大規(guī)模洗牌、行業(yè)收縮后等待下一個波峰的到來。

然而，到了2020年初，疫情關(guān)閉了學校，“停課不停學”政策以及家長們的關(guān)切，強行把處于沉降期的在線教育再次撐了上來。

除了新東方、好未來、網(wǎng)易有道、跟誰學、51Talk、VIPKID等提供免費課程或向?qū)W校輸出技術(shù)服務(wù)，有基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在參與，支付寶“小寶教育”、騰訊教育“不停學”聯(lián)盟、釘釘面向?qū)W校的不限時視頻會議、百度小度價值1億兒童教育免費課程……此外，還有大量中小平臺加入進來。

疫情成了一針催化劑，對在線教育行業(yè)進行了某種逆天改命式的需求擴增，需求側(cè)大于了供給側(cè)，隨之而來的是巨量用戶涌入，獲客成本大幅降低，行業(yè)由晚秋越過冬天直接到了春天。

政策、市場等條件給在線教育造就了“小氣候”，讓行業(yè)經(jīng)歷不按常理發(fā)展的第三級跳。

不過，這一跳仍然是驚險一躍，如果“小氣候”能夠變成“大氣候”，則在線教育或有重現(xiàn)2003年后電商、網(wǎng)游輝煌的能力；但如果流量爆發(fā)曇花一現(xiàn)，“小氣候”將只是“十月小陽春”，冬天仍然會到來。

從“小氣候”到“大氣候”，是在線教育“沸水效應(yīng)”下的機會

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的倒逼面前，在線教育的“小氣候”能不能變成“大氣候”，可以套用經(jīng)典的“沸水效應(yīng)”來看：

如果水沒燒到100度，只燒到95度，只要不繼續(xù)燒下去，熱度馬上就沒了；但是，只要燒到100度，剩下的只要用小火維持，就能一直翻滾。

在線教育防止流量曇花一現(xiàn)的關(guān)鍵在于，能否在用戶心智、內(nèi)容、技術(shù)、生態(tài)等層面一次性把用戶加熱到離不開平臺的“翻滾”狀態(tài)，使得用戶在為期不算很長的被動接觸期中真正接納在線教育，由“被動需求”轉(zhuǎn)為低成本的“主動需求”。

如果在這個機會窗口中，在線教育做不到“翻滾”，就算到了“99度”，也無法完成“大氣候”的轉(zhuǎn)變。

目前來看，2020年除了疫情的倒逼，事實上5G、AI技術(shù)的成熟也在加速在線教育普及，行業(yè)預(yù)計在平衡中走向成熟，由“小氣候”轉(zhuǎn)向“大氣候”具備較好的外部環(huán)境。從執(zhí)行落地層面講，要趁熱把水燒開，在線教育企業(yè)或平臺們可以選擇從這四個角度出發(fā)，做透、做到底，它們也是疫情客觀上給予的機會所拆解的四個維度。

1、教學方式被“習慣性”認可

直到這次教育部要求所有的學校都在網(wǎng)上開設(shè)在線教育，從K12到高等教育都搞起了網(wǎng)上學習，在線教育的地位才算是被官方正了名——它只是方式的不同，在內(nèi)容和教受上并無區(qū)別。

然而，學生們組團在蘋果App store里給釘釘刷一星差評，固然有因為寒假百無聊賴還被迫學習的原因，但在線教育的教學方式不被認可還是根本所在。

所以，“復(fù)課”更晚，甚至有消息說上海要5月1日才恢復(fù)教室上課（3月1日僅線上統(tǒng)一組織），對在線教育而言是一次優(yōu)質(zhì)教學方式習慣徹底做起來的機會。

不過，在這個過程中，一些行業(yè)聲音類似線下巨頭好未來和新東方搞線上只是因為“如果全部停課退費……就只能關(guān)門大吉”，這種只是臨時應(yīng)付的教學方式轉(zhuǎn)變，恐怕不足以改變用戶習慣，浪費了絕好的窗口期，畢竟，在5G、AI時代，AR教學、流媒體等新形式都有廣泛的探索和自我證明空間。

2、教學內(nèi)容“食髓知味”

食髓才能知味，在線教育也是如此，在慣常批判的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境下，搜腸刮肚弄來的優(yōu)質(zhì)教學內(nèi)容先不說被消費者品鑒，首先就連表現(xiàn)自己的機會都沒有。

疫情給了這個機會，在硬性需求下，用戶排除一切因素接觸到了傳統(tǒng)線下教育沒有的教學內(nèi)容，內(nèi)容如果足夠優(yōu)質(zhì)，只有“酒香”而沒有“巷子深”，疫情下的“小氣候”將幫助企業(yè)或平臺徹底完成內(nèi)容層面的用戶感知和認可。

以兒童教育為例，只有好的內(nèi)容，才能讓孩子自主地認識、選擇課程并積極主動地體驗，幫助兒童實現(xiàn)個性發(fā)展和健康成長。疫情期間，智能音箱教育場景被越來越多的用戶認可。小度、凱叔講故事、悟空英語、義方教育等聯(lián)合推出價值1億兒童免費課程，語文、數(shù)學、英語等小學基礎(chǔ)學科同步課程之外，還有兒童故事、詩詞畫報等學前幼兒娛樂教學內(nèi)容，四天時間領(lǐng)取人數(shù)超過10萬，對不少用戶而言，疫情第一次讓他們感受到了智能音箱平臺上的豐富教學內(nèi)容。

在這個過程中，要“把水燒沸”，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度要比平常更受關(guān)注，以智能音箱為載體，無論學前兒童還是K12人群，在小度平臺都找到了有趣味、有價值的教學內(nèi)容，而對更多玩家而言，它們手里的STEM、編程、AI課程等內(nèi)容都可以更好地展現(xiàn)出來。

或者說，僅從內(nèi)容而言，疫情下的“小氣候”也是一面放大鏡，內(nèi)容差的會更快被唾棄，內(nèi)容好的將被放大、擊穿用戶對在線教育的心理防線。

3、AI用回歸教育本質(zhì)的方式秀出肌肉

老實說，雖然業(yè)內(nèi)談得不亦樂乎，但對多數(shù)家長而言，AI+教育究竟是個啥是沒有清晰概念的，講一堆花里胡哨的功能，真不如實際體驗一番。

新技術(shù)總是面臨這樣的初期接受度不高的窘境，而疫情卻給了在線教育里的AI一次展示自己的機會，讓用戶真正認可新技術(shù)與教育的結(jié)合。

熾手可熱的猿輔導(dǎo)免費提供的課程中就包括斑馬AI課程（讓孩子跟著AI學口語，主打自然交互、因循誘導(dǎo)）；

專門盯住AI+教育的松鼠AI向全國捐贈的AI在線教育課程，收到良好反響后，又由2億元加碼到5億元；

中小平臺復(fù)龍教育更是“無限額”免費提供旗下“復(fù)龍AI”教育語數(shù)外三科內(nèi)容，它與松鼠AI一樣，都主打個性化學習。

此外，還有很多AI+教育介入的案例。自然交互、因材施教，AI的加入其實就是讓教育回歸到本質(zhì)，對通常的在線教育場景進行深層次改變，這一點在上文提到的小度身上也有體現(xiàn)，以AI立身的百度不會放過在教育場景中融入AI的機會，兒童教育課程基于產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容資源上對兒童群體進行定制化，例如通過AI童臉識別進入兒童模式，桌面自動安排針對性的啟蒙學習、教育輔導(dǎo)、益智游戲等內(nèi)容，而這一點也充分利用了帶屏音箱（或者“智能屏”）相對于手機、電腦的交互、內(nèi)容變換優(yōu)勢。

事實上，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭對語音交互的布局來看，智能音箱在兒童教育層面，最終可以變成一個“兒童專屬設(shè)備”，除了個性化內(nèi)容安排，還有對兒童的陪伴、監(jiān)督（用AI觀察兒童行為，防止“應(yīng)付差事”式的學習）、提醒（長時間看屏幕提醒休息）等功能設(shè)置，由此，父母第一次可以放心把孩子交給智能設(shè)備。

4、集中表現(xiàn)差異化優(yōu)勢

在日常的在線教育市場開拓過程中，家長們對品牌們往往有同質(zhì)化的印象，似乎教得內(nèi)容都差不多，都是“在線教育”，而以上教學方式、內(nèi)容和技術(shù)都體現(xiàn)出不同企業(yè)或平臺的不同特性，差異化是客觀存在的，只是在高價攬客的競爭環(huán)境中沒有很好地表現(xiàn)出來。

疫情讓用戶集中“嘗試”在線教育產(chǎn)品，不同產(chǎn)品有機會集中、鮮明地表達自己的差異化——如果它確實有差異化價值的話。

這反過來又體現(xiàn)為上述教學方式（例如流媒體、AR教學）、內(nèi)容（例如垂直資源的廣度和深度）、技術(shù)（例如AI的各類用途）被用戶廣泛接受。

總之，從“小氣候”到“大氣候”，關(guān)鍵是要完成“沸水效應(yīng)”、借“小氣候”從多個層面徹底獲得用戶主動認可，借機會窗口期一次性擊穿、煮沸、爬上新的用戶心智高臺。

“大氣候”終將到來，在線教育各路玩家誰最受益？

在線教育是對教育方式的變革，它不是教育行業(yè)的完美解藥，卻最能夠最大化利用科技的手段來重塑教育。

正因為如此，如果一場疫情只是收割流量，它就背離了在線教育的初衷；如果“小氣候”不能成功走向“大氣候”，那么“小氣候”本身的意義就是存疑的，甚至是負面的。

在線教育在過去半個月的狂熱期后，可能還有數(shù)月的時間來“煮沸水”，各種形態(tài)的在線教育模式都加入進來，這是一次堪比2013年的重要機遇期，將涌現(xiàn)不同的明星玩家。

這其中主要有四類，結(jié)果可能各不相同：

1、只提供通路的在線教育技術(shù)服務(wù)商，例如幫助學校進行在線教學的平臺，ToB將往深處走；

2、傳統(tǒng)線下巨頭的線上平臺，例如新東方在線、好未來（學而思）等主流在線教育平臺，將趁此機會線下、線上結(jié)合拓展業(yè)務(wù)（但新東方搬到線上的傳統(tǒng)課程屬被逼無奈的產(chǎn)物，不在此列）；

3、純線上品牌，例如猿輔導(dǎo)、51talk、巧口英語、網(wǎng)易有道等，迎來新一輪更穩(wěn)固的發(fā)展期；

4、切入家庭教育場景的人工智能硬件。相比教育行業(yè)及機構(gòu)，這是一個比較特殊的存在形態(tài)，在智能音箱領(lǐng)域，以兒童用戶群體占比超過50%的小度為例，兒童家庭教育的增長苗頭值得關(guān)注，從環(huán)比增長情況看，用戶訪問量以及活躍用戶均增長近6倍，教育相關(guān)的技能收入翻了8倍，一些明星產(chǎn)品甚至能翻幾十倍，這一類教育業(yè)態(tài)，有望成為兒童家庭教育領(lǐng)域的獨角獸。

總之，在線教育的歷史軌道被意外調(diào)整，疫情帶來的在線教育“小氣候”正在推動一場盛宴，而只要玩家們“操作”得當，屬于在線教育新一輪“大氣候”或許也將由此開始，更多可以代表行業(yè)的典型品牌或平臺也將露出，2020將與2013年一樣成為線教育發(fā)展歷程中的里程碑紀元。

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【完】曾響鈴

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