插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的“她經(jīng)濟(jì)”，在未來還能飛得更高嗎？

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文/東方亦落

近日，廈門美柚股份有限公司正式確定赴科創(chuàng)板IPO，日前正進(jìn)行上市輔導(dǎo)。美柚是主要針對(duì)女性提供線上服務(wù)的平臺(tái)，該公司已經(jīng)形成了“美柚”、“柚寶寶”、“柚子街”、“返還網(wǎng)”和“羊毛省錢”等App產(chǎn)品矩陣，其中的服務(wù)內(nèi)容包含了女性經(jīng)期、備孕、孕期和辣媽等整個(gè)生命周期。

從美柚的業(yè)務(wù)范圍來看，無一不與“她經(jīng)濟(jì)”有關(guān)。“她經(jīng)濟(jì)”一詞出現(xiàn)已久，不過隨著時(shí)代和此種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象本身的不斷發(fā)展，似乎她經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系愈加密切，目前這一領(lǐng)域的頭部陣營多是由線上應(yīng)用組成，并且與她經(jīng)濟(jì)相關(guān)的線上應(yīng)用在融資和吸引用戶等方面的表現(xiàn)更加優(yōu)秀。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，與女性的偏好和消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。而恰恰是她經(jīng)濟(jì)中的一些點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后能夠更好地滿足由她經(jīng)濟(jì)衍生出的需求。這種結(jié)合與需求的滿足體現(xiàn)在多個(gè)方面，而且在她經(jīng)濟(jì)多年的發(fā)展中，其體現(xiàn)出的女性需求和消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)也并非一成不變，了解這些情況的新變化，對(duì)于今后繼續(xù)在這一市場(chǎng)中立足與持續(xù)發(fā)展將起到重要作用。

一、“她經(jīng)濟(jì)”與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密，與女性特質(zhì)習(xí)慣關(guān)系密切

近年來在她經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域勢(shì)頭較猛的應(yīng)用，多半是以提供線上服務(wù)為主的。近日打算IPO的美柚從2013年~2018年先后完成了8次融資，參與投資的包括經(jīng)緯中國、險(xiǎn)峰長青、凱輝基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

2013年6月，美柚獲險(xiǎn)峰華興A輪融資數(shù)百萬美元；2014年1月，獲經(jīng)緯創(chuàng)投領(lǐng)投的B輪融資1500萬美元；2014年6月，獲SIG領(lǐng)投、經(jīng)緯和險(xiǎn)峰華興跟投的C輪融資共3500萬美元；2016年8月，獲來自普華資本、興旺投資等機(jī)構(gòu)大約9.98億元的E輪融資。

從盈利狀況來看，美柚于2016年第二季度就已實(shí)現(xiàn)千萬規(guī)模的盈利；到2017年?duì)I收額高達(dá)4億元，凈利潤也超出1億元；2019年?duì)I收6.17億元，凈利潤1.24億元。而美柚的功能也從最開始的記錄經(jīng)期，逐漸發(fā)展為提供備孕、懷孕、育兒、社區(qū)交流、電商等多角度服務(wù)的女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

可以看到，美柚的側(cè)重點(diǎn)是經(jīng)期、孕期、母嬰等角度。在社區(qū)的基礎(chǔ)之上將用戶轉(zhuǎn)化至自有的電商體系，以此變現(xiàn)。都說女人和孩子的錢最好賺，美柚屬于同時(shí)賺了兩者的錢。其體系中的“返還網(wǎng)”，會(huì)員用戶超過1000萬，年銷售額超35億元；“柚子街”2016年的日活躍用戶數(shù)就已超過700萬人，月銷售額超1億元；“美柚”則主打日化、母嬰等廣告，單月收入超過1000萬元。

在其中可以看到女性對(duì)自身要經(jīng)歷的特殊時(shí)期的關(guān)注，這些在中國的傳統(tǒng)觀念中一直被刻意隱藏的點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性之下，可以被更加光明正大地提出和討論，甚至可以以此為切入點(diǎn)，將其變?yōu)橐婚T生意。既可讓平臺(tái)盈利，也為女性用戶提供了一個(gè)可以彼此交流相互分享的社區(qū)。

看上去，美柚發(fā)展的勢(shì)頭不可謂不迅猛。而像美柚這般做女性群體生意的線上平臺(tái)不在少數(shù)，盡管側(cè)重點(diǎn)有不小的差異，但其共同點(diǎn)是必然都與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切。

去年5月在納斯達(dá)克上市的新氧科技，發(fā)行價(jià)13.8美元，募集資金1.79億美元，是中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美海外上市第一股。成立于2013年的新氧在上市前經(jīng)歷了6輪融資。其中2016年騰訊參與了投資，2018年9月完成了7000萬美元的融資，蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投，中俄投資基金、經(jīng)緯中國等跟投。

新氧能夠在線幫助用戶發(fā)現(xiàn)、評(píng)估及預(yù)約醫(yī)美服務(wù)。并且為醫(yī)生提供了自媒體內(nèi)容生成工具和傳播的功能，在線推出醫(yī)生問答、直播、視頻面診、短視頻、醫(yī)生專用客戶端等功能。既能幫助醫(yī)生構(gòu)建個(gè)人IP，又能為用戶提供專業(yè)的醫(yī)美服務(wù)。

而在新氧的用戶社區(qū)中，女性用戶占多數(shù)。她們會(huì)分享關(guān)于整形的內(nèi)容，如手術(shù)經(jīng)歷、恢復(fù)歷程、癥狀求助等。新氧創(chuàng)始人金星認(rèn)為，整容人群需要社群分享。盡管社會(huì)現(xiàn)在對(duì)整形、整容的接受度更大，但依然不能完全理解。所以這些人急需找到一個(gè)“團(tuán)體”，需要抱團(tuán)鼓勵(lì)與信息交換。

從女性的特質(zhì)來看，她們更需要被理解和與人交流。 在生活中似乎多數(shù)女性不管年齡大小，都必須要有屬于自己的“閨蜜圈子”，平時(shí)逛街、吃飯、喝咖啡閑聊，不管什么活動(dòng)都必須結(jié)伴進(jìn)行。

盡管從理性的角度來看，這種結(jié)伴并不能產(chǎn)生什么實(shí)際效用，但這卻是女性生活中不可或缺的重要因素。因此做女性生意，即使是遷移到了互聯(lián)網(wǎng)之上，依然不能忽視這種因素，因此為女性提供交流的圈子和平臺(tái)也是必不可少的，重視這種因素的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能會(huì)增加做女性生意成功的幾率。

除了備孕育兒和美容整容，買買買對(duì)女性而言也是必不可少的活動(dòng)。 像蘑菇街這種專做女性生意的電商社區(qū)也趁勢(shì)崛起，早在2014年交易額就突破2億元，自營商鋪超出3000個(gè)。

蘑菇街官方曾宣稱自家平臺(tái)估值達(dá)到10億美元。雖然在那之后也出現(xiàn)過虧損，不過現(xiàn)在蘑菇街也與時(shí)俱進(jìn)搞起了直播，直播間囊括了服飾、珠寶、美妝、家居用品等多個(gè)種類。去年雙十一的“直播狂歡節(jié)”中，蘑菇街全品類直播GMV（網(wǎng)站成交金額）同比上漲120%，女裝、美妝等女性核心消費(fèi)類目繼續(xù)保持高增長。

可以看到，以上幾個(gè)做女性生意的平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)中的崛起， 與女*網(wǎng)購、喜歡成群結(jié)隊(duì)等特質(zhì)有著密切的關(guān)系，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展過程中，女性的力量同樣不可小覷。

根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile在 2019年發(fā)布的她經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告來看，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)?？傮w達(dá)到5.31億，占全網(wǎng)的46.9%。從消費(fèi)水平來看，女性是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流，女性用戶人均打開App的個(gè)數(shù)多達(dá)21個(gè)，高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平均水平，側(cè)重社交、綜合電商、短視頻三類。其中“70后”、“80后”女性最愛使用的App是拼多多，這反映出女性購物時(shí)更加精打細(xì)算，而拼多多的拼團(tuán)模式有效帶動(dòng)了她們對(duì)日常生活用品的網(wǎng)購需求。

可以看到，女性購物欲望強(qiáng)烈，在育兒、自我提升及教育方面需求高漲，在綜合電商、K12等行業(yè)的滲透率有明顯提升。能有此結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)起到了重要作用，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和女性的需求在許多方面都能夠很好地契合，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)和她經(jīng)濟(jì)自身的發(fā)展，在未來還會(huì)出現(xiàn)不一樣的方向。

二、從“悅?cè)?rdquo;到悅己，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”更進(jìn)一步

隨著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力的增強(qiáng)和社會(huì)地位的提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成的特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被稱為“她經(jīng)濟(jì)”。不過對(duì)有著更多收入和工作機(jī)會(huì)的現(xiàn)代女性而言，類似育兒這種傳統(tǒng)的“奉獻(xiàn)項(xiàng)目”并不是她們生活和消費(fèi)內(nèi)容的全部，而從前的粗放式營銷也無法完全滿足她們的需要。

想要弄明白她經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和走向，就要明晰其消費(fèi)趨勢(shì)，她經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢(shì)具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面。

一是“情感化”。由于收入提升，女性消費(fèi)者不再只注重商品的質(zhì)量與實(shí)用性，能夠滿足情感需求和令精神愉悅，甚至是尋求商品中某些與自我理想吻合的特質(zhì)是相當(dāng)重要的。所以女性的點(diǎn)有時(shí)很奇怪，一個(gè)好聽的名字、一種鮮艷的顏色或漂亮的款式也能讓她們產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，并付諸行動(dòng)。所以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中那些女性親身經(jīng)歷的分享，或者是平臺(tái)中打出的關(guān)乎情感的廣告，往往容易引發(fā)女性的共鳴，并在女性互聯(lián)網(wǎng)用戶中形成傳播之勢(shì)。

二是“個(gè)性化與多樣化”。因社會(huì)地位提升和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，現(xiàn)代女性希望嘗試不同的消費(fèi)品和生活方式，經(jīng)歷盡可能多的新鮮事物。所以創(chuàng)新和限量也是很好的賣點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，能夠顯示出自己的個(gè)性，因此能看到那些限量款、特別款的商品在女性消費(fèi)群體中走俏。

第三是“休閑化”。生產(chǎn)效率的提升與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，讓越來越多的女性脫離繁雜瑣碎的家務(wù)勞動(dòng)，休閑娛樂成為女性消費(fèi)的重大領(lǐng)域。健身、美容等日漸受到歡迎，也成為她經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢(shì)。

可以看到，這幾點(diǎn)趨勢(shì)都不是粗放式的營銷可以適應(yīng)的。必須更深入進(jìn)行細(xì)分，更加具體地針對(duì)不同的女性目標(biāo)消費(fèi)者，才能更好地提供個(gè)性化、人性化的商品和服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)可以為這種發(fā)展趨勢(shì)提供有效的支撐，例如在平臺(tái)中的交流溝通和瀏覽習(xí)慣可以提供關(guān)于不同女性的偏好的數(shù)據(jù)，成為之后進(jìn)一步為不同女性群體提供不同的商品與服務(wù)的有效依據(jù)。

此外，通過這些趨勢(shì)和近幾個(gè)月的一些數(shù)據(jù)可以看出，女性的需求與消費(fèi)習(xí)慣正從“悅?cè)?rdquo;逐漸偏向于“悅己”。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》來看，近幾個(gè)月宅在家中之時(shí)，女性除了注重家庭防疫，還在母嬰美妝、健康管理等精細(xì)化消費(fèi)方面顯示了強(qiáng)勢(shì)的增長態(tài)勢(shì)。此外，棋牌麻將、書法類商品的女性成交額同比增長分別為70%和54%；身體護(hù)理、臉部護(hù)理兩類商品的女性成交額同比增長117%和66%。

作為女性，以前更多的是照顧家人，主要是“悅?cè)?rdquo;，而隨著她經(jīng)濟(jì)自身的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，現(xiàn)在的需求和消費(fèi)偏好更傾向于“悅己”。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)與她經(jīng)濟(jì)更加緊密的結(jié)合，能夠不斷適應(yīng)現(xiàn)代女性需求的新變化，插上互聯(lián)網(wǎng)“翅膀”的她經(jīng)濟(jì)也能像新時(shí)代女性群體的未來一樣飛得更高更遠(yuǎn)。

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