“唱詩”為什么能成為兒童教育的香餑餑，解密婷婷姐姐的成功密碼

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疫情“黑天鵝”影響下，很多領(lǐng)域都陷入停滯，但對于以線上為主的企業(yè)來說，同樣迎來了一波發(fā)展的機遇，尤其是在線教育領(lǐng)域及其產(chǎn)品，更是成了疫情期間廣大學(xué)生的必需品，孕育了許多優(yōu)秀的新IP。

這其中，一個名為“婷婷姐姐”的IP在在線教育領(lǐng)域異軍突起，僅僅幾年就從巨頭與獨角獸行業(yè)亂戰(zhàn)中脫穎而出，成為后疫情時代兒童教育領(lǐng)域的一顆新星。

“婷婷姐姐”崛起的原因何在？

從細(xì)微處立穩(wěn)腳跟的顛覆式創(chuàng)新

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點是在一個被優(yōu)勢企業(yè)控制的市場里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。

“婷婷姐姐”雖然不是新生企業(yè)，但在新東方、學(xué)而思等教育巨頭覆蓋的市場里，一個個人IP，也屬于新生的、較弱勢的一方，想在這個行業(yè)中站住腳，就要從一些垂直細(xì)分的人群需求入手，立穩(wěn)腳跟，顛覆行業(yè)。

而對于創(chuàng)新來說，要么是在內(nèi)容上，要么是在模式上，從這兩方面入手，可以較為直觀地審視婷婷姐姐的教育方式。

在教學(xué)內(nèi)容上，婷婷姐姐通過把古詩唱成歌的新型教學(xué)方式，改變了兒童詩詞教育的模式。

要知道詩詞誕生之初便是配合曲子唱出來的。婷婷姐姐采用“唱詩”的方式，一方面回歸了古代詩歌的初始狀態(tài)，一方面將古詩的韻律與現(xiàn)代音樂的樂律結(jié)合起來，提升兒童對古詩的理解，增加記憶點。

在教學(xué)模式上，婷婷姐姐采用了沉浸式直播的形式，顛覆傳統(tǒng)直播。

婷婷姐姐將家庭場景、品牌展示、教課一體化呈現(xiàn)，還原真實場景教學(xué)，打破了傳統(tǒng)二維直播空間限制。通過獨創(chuàng)詩詞歌賦與產(chǎn)品相結(jié)合的形式，既增加了用戶參與感，讓孩子根據(jù)家庭場景聯(lián)想到詩詞，又讓家長能夠了解到什么樣的產(chǎn)品可以真正幫到孩子的教育。

婷婷姐姐在教學(xué)方法與線上教育上解決了兒童教育背詩難、缺乏趣味性的問題，顛覆了此前線上兒童教育的老套的純知識灌輸?shù)慕逃绞剑瑫r幫助家長解決了如何從質(zhì)量、安全、性價比等方面選擇孩子教育產(chǎn)品的難題，從而在兒童教育領(lǐng)域立穩(wěn)腳跟。

創(chuàng)新可以說是婷婷姐姐的敲門磚，敲出了一個兒童詩教的新分類，那么除了賽道的創(chuàng)新性之外，婷婷姐姐的成功還有別的方法論嗎？

需求與流量，活化IP價值的方法論

在線教育行業(yè)中，不乏脫穎而出的個人IP。將高深知識通俗化講解的高中老師李永樂、為大學(xué)生考研提供幫助的張雪峰、講解刑法通俗有趣的“張三殺手”羅翔老師等，這些個人IP從各自領(lǐng)域出圈，引發(fā)社會各階層的廣泛關(guān)注。

而婷婷姐姐在這些年的發(fā)展中，也塑造了一個強勁的明星IP，原因在于她不僅牢牢抓住了用戶對兒童詩教的核心需求，立足孩子的啟蒙教育，還活化互聯(lián)網(wǎng)流量思維，多渠道獲取流量。

1.產(chǎn)品抓住用戶需求

所謂“國運昌，則文史興”。隨著綜合國力的迅猛提升，中國這片神奇的土地到了迎接文化自信的時刻，教育作為國之根本，其篩選人才指揮棒的紋理無疑決定著人才發(fā)展與培育的脈絡(luò)，國學(xué)也日漸成為民族的自豪，在較為快節(jié)奏的生活中，成為很多家長愿意讓孩子從小培養(yǎng)的學(xué)識、技能之一。

而且從2017年開始，部編本教材在全國落地，回歸語文人文性、加強閱讀量、增加傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，是語文學(xué)習(xí)的新方向。

在對國學(xué)語文類需求日益加深的同時，語文類教育資源卻還未跟上，從艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下語文學(xué)科的滲透率只有22%，遠(yuǎn)低于英語、數(shù)學(xué)。沙利文數(shù)據(jù)也顯示，語文在2018年K12市場中只占3%，這些數(shù)據(jù)都指明語文賽道有著巨大的增量市場空間可挖掘。

所以說，在語文方面在線教育本身就存在相當(dāng)大的需求與相當(dāng)廣闊的空間，正是在這種利好下，婷婷姐姐選擇的兒童詩教垂直領(lǐng)域，天然就具備優(yōu)秀的市場需求競爭力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“婷婷詩教”項目也曾是中國唯一入選“HundrED全球創(chuàng)新教育100強”的教育項目。被近20000所學(xué)校、海外孔子學(xué)院引進(jìn)課堂，成為語文教材補充，《婷婷詩教音樂會》成為國內(nèi)特色傳統(tǒng)文化教育代表之一。婷婷姐姐基于對兒童教育的專業(yè)與創(chuàng)新，推出優(yōu)質(zhì)的且符合用戶需求的產(chǎn)品，才大獲成功。

2.立足孩子啟蒙的普惠教育

認(rèn)知心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為：“兒童的思維是在活動中、操作中形成和發(fā)展的。”

我們俗語也有“三歲見八十”的說法，誠然兒童的啟蒙教育對于一個孩子的成長起著至關(guān)重要的影響，也是參天高樓能夠屹立不倒的地基建設(shè)。

俗話說“腹有詩書氣自華”，婷婷姐姐把握住了當(dāng)下兒童啟蒙的教育需求，為孩子去做經(jīng)典的啟蒙、藝術(shù)的啟蒙、語言的啟蒙，幫助孩子們建立起傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)的興趣，從啟蒙端培養(yǎng)孩子的基礎(chǔ)素養(yǎng)。

而且，在線教育行業(yè)本身就帶有普惠的性質(zhì)，能夠跨地區(qū)地去賦能偏遠(yuǎn)地區(qū)的教育質(zhì)量。但一般的“教育下鄉(xiāng)”更多的注重于義務(wù)教育階段，對兒童的啟蒙教育方面的教育普惠相對偏少，而婷婷姐姐更是在這一方面彌補了空缺。

如今多地教育局和教育學(xué)院向幼兒園和學(xué)校推薦“婷婷唱古文”和“婷婷詩教”內(nèi)容，同時西部陽光、一心、紅粉筆等公益和慈善組織將《婷婷姐姐專欄》作為優(yōu)秀教育資源，推薦給西部1000余所中小學(xué)。

婷婷姐姐所扎根的大語文方向，不僅僅是停留在詩教本身，更注重通過詩教開展一系列兒童的語文方面的知識賦予，將詩教與琴棋書畫巧妙融合，以傳承數(shù)千年的經(jīng)典文化滋潤孩子的文化啟蒙，更能夠跨地域地去賦能一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子，讓他們同樣能從啟蒙階段接受到良好的知識教育。

這樣一方面發(fā)揚了婷婷姐姐在普惠教育方面的賦能，以萬鈞之力幫助到更多的孩子，另一方面也讓婷婷姐姐的IP價值凸顯，成為大語文教育中不可或缺的啟蒙部分。

3.多渠道獲取流量

在線教育，實際上還是教育資源、教育工具屬性下的商業(yè)變現(xiàn)，它也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一種。

而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？是技術(shù)承載下的信息渠道，流量變現(xiàn)是核心的商業(yè)邏輯。對于在線教育來說，除了本身的教育普惠性之外，本質(zhì)仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司，需要活化互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)思維才能更好地迎合市場，壯大自己。

而在筆者看來，婷婷姐姐能夠走俏的另一點就在于此，她從多個渠道推廣，獲取了非常大的流量規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，婷婷姐姐有千萬級粉絲規(guī)模，內(nèi)容在騰訊音樂、網(wǎng)易云、優(yōu)酷、抖音等平臺處于流量頭部，全網(wǎng)播放量逾10億。

在互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯中，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，千萬級的粉絲規(guī)模還是要看流量的質(zhì)量。婷婷姐姐的用戶活躍度和粘性很高，有200+社群，觸達(dá)50000+人數(shù)，百萬條UGC內(nèi)容產(chǎn)出，并有上萬語文老師參與。通過用戶自發(fā)性的創(chuàng)作與社群連接，流量質(zhì)量會越來越高，而且會慢慢沉淀下來，成為留存流量。

此外，婷婷姐姐還通過中央電視臺、SMG少兒頻道、湖南衛(wèi)視等官方媒體渠道，推出少兒節(jié)目擴大影響力。在線下發(fā)起“詩詞中國行”活動，與線上節(jié)目結(jié)合，增加用戶與婷婷姐姐之間的互動，提高認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查，婷婷姐姐在3-12歲兒童中影響力巨大，學(xué)齡家庭市場認(rèn)知度達(dá)25%。

Reed定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價值隨聯(lián)網(wǎng)人數(shù)呈指數(shù)級（2^N）增加，“婷婷姐姐”個人IP同樣也符合這個定律，婷婷姐姐的IP價值隨著流量規(guī)模擴大呈指數(shù)級增長，并且隨著流量質(zhì)量與認(rèn)知度的增加保持增長的速度。

婷婷姐姐抓住用戶需求，推出好的教育產(chǎn)品，從而能在多渠道中收獲流量，繼而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一步一步提高了自己的IP價值。

總的來說，婷婷姐姐創(chuàng)立兒童詩教，入局兒童古詩文教育這個在線教育與兒童教育中的細(xì)分賽道，進(jìn)而不斷深化自己在大語文教育的影響與賦能，讓我們看到她對兒童教育行業(yè)的認(rèn)識與創(chuàng)新，以及對個人IP價值的用心打磨經(jīng)營，這些就是其能成為兒童教育領(lǐng)域標(biāo)桿人物的重要原因。

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